Parole d’experte : « Le Commerce Agentique va façonner l’avenir du retail ! »

Rebecca Doucet, Directrice de « Retail and Customers Global Business Line » et membre du comité exécutif, est intervenue lors du Retail Summit organisé en juin dernier par BNP Paribas Personal Finance sur le thème « Embedding Finance, Empowering Commerce ».

À retenir

• Le commerce agentique permet à des agents IA de rechercher et de comparer des offres, puis d’exécuter certaines actions dans le cadre défini par l’utilisateur.

• Pour les marques, l’enjeu est de rendre leurs offres accessibles, compréhensibles et suffisamment documentées pour être prises en compte dans ces nouveaux parcours.

• Pour BNP Paribas Personal Finance, cette évolution ouvre des perspectives d’intégration du paiement et du financement, tout en maintenant un accompagnement humain pour les situations complexes.

A l’heure où l’IA bouleverse nos modèles de consommation traditionnels et où le retail se transforme en profondeur, cet événement était une opportunité d’échanger avec des partenaires, distributeurs, leaders technologiques autour d’une question qui devient de plus en plus stratégique : Comment débloquer le Commerce Agentique et améliorer l’expérience client ?

La prise de parole de Rebecca autour de l’intégration croissante entre commerce et financement, qui est devenue un levier majeur de croissance, a mis en évidence les nouveaux enjeux de cette mutation, les nouveaux défis pour les différents acteurs et enfin le rôle clé du financement, qui n’est pas juste « un plus » mais un élément structurant de l’expérience client et de la performance des retailers.

En voici l’essentiel.

Pendant plusieurs années, les entreprises ont appris à optimiser leur visibilité sur les moteurs de recherche classiques, comme Google. Puis elles ont adapté leurs contenus aux réseaux sociaux (Instagram, Pinterest…).Aujourd’hui, une nouvelle rupture est en train de s’opérer : les consommateurs vont pouvoir déléguer leurs recherches à des agents intelligents personnalisés et prendre leurs décisions d’achat plus rapidement.

Bienvenue dans l’ère du Commerce Agentique !

Contrairement à l’IA générative que nous connaissons aujourd’hui, dont le rôle consiste principalement à produire du contenu ou à répondre à des questions, les agents IA seront conçus pour poursuivre un objectif : analyser une situation, élaborer un plan, prendre des décisions et exécuter des actions de manière autonome, dans le cadre qui sera fixé par l’utilisateur.

Demain, réserver un voyage, comparer des assurances, choisir un financement ou acheter un ordinateur ne nécessitera plus une succession de recherches, de comparaisons et de formulaires.

Un agent personnel pourra réaliser ces tâches en quelques secondes,en tenant compte des préférences, du budget, des contraintes et des habitudes de son utilisateur.

Cette évolution est loin d’être anecdotique. Elle redéfinit en profondeur la manière dont les entreprises seront identifiées, comparées… et finalement choisies.

Du référencement des marques auprès des internautes au « référencement auprès des ia »

Pendant vingt ans, les marques ont cherché à être visibles auprès des internautes. Demain, elles devront être visibles auprès des intelligences artificielles.

La nuance est fondamentale. Lorsqu’un consommateur effectue une recherche sur Google, plusieurs résultats lui sont proposés. Il compare les propositions et fait le choix final. Avec un agent IA, le processus change complètement. L’agent sélectionne lui-même les offres qu’il juge pertinentes selon les critères définis par son utilisateur. Si une marque n’est pas identifiée comme fiable, pertinente ou suffisamment documentée, elle risque tout simplement de disparaître de la recommandation.

Le défi n’est donc plus uniquement d’optimiser son SEO. Il devient nécessaire d’optimiser sa capacité à être comprise, interprétée et recommandée par des modèles d’intelligence artificielle.

C’est précisément ce qui explique l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization), qui pourrait rapidement devenir un pilier des stratégies de visibilité digitale.

Une transformation comparable à l’arrivée du e-commerce

Chaque révolution numérique modifie le point d’entrée entre le client et l’entreprise.

• Le web a supprimé les frontières géographiques.

• Le mobile a rendu l’achat permanent.

• L’IA générative a simplifié l’accès à l’information.

• Le Commerce Agentiquegent va plus loin : il facilite la décision.

Pour le consommateur, cela signifie moins de temps consacré à comparer les offres.

Pour les entreprises, cela signifie que la bataille ne se jouera plus uniquement sur la qualité du produit ou du service, mais aussi sur leur capacité à dialoguer efficacement avec les agents.

Les premières expérimentations montrent déjà cette évolution. Certaines banques proposent désormais un accès à leurs services directement au sein d’assistants conversationnels, tandis que les grands acteurs du paiement travaillent sur des protocoles permettant à des agents IA de réaliser des transactions sécurisées au nom de leurs utilisateurs.

Visibilité, différenciation, désintermédiation : les nouveaux risques pour les marques

Cette mutation soulève plusieurs enjeux stratégiques.

Le premier est celui de la visibilité. Si les utilisateurs consultent de moins en moins les sites web pour passer directement par un assistant IA, les marques perdent une partie du contrôle sur leurs parcours clients.

Le deuxième concerne la différenciation. Les agents IA comparent les offres en temps réel. Si les produits deviennent difficilement distinguables, la compétition risque de se déplacer vers le prix ou quelques critères objectivables.

Enfin, un troisième enjeu apparaît : la désintermédiation. Lorsque l’agent devient le principal point de contact avec le client, les entreprises perdent progressivement leur relation directe avec lui. Elles doivent alors apprendre à convaincre non seulement leurs clients… mais aussi les intelligences artificielles qui les représentent.

En conséquence, les grandes marques et les grands marchands vont émettre des produits d’appel pour les LLM et attirer les clients dans leurs espaces, avec leur propre agent.

Le commerce Agentique : une formidable opportunité pour les acteurs qui agiront vite

Comme toutes les ruptures technologiques, le Commerce Agentique redistribue les cartes.

Les premiers acteurs capables d’exposer leurs données, leurs offres et leurs services dans des formats exploitables par les agents IA disposeront d’un avantage concurrentiel considérable.

Ils bénéficieront d’une visibilité accrue, alors même que les coûts d’acquisition restent relativement faibles. Ils pourront également proposer des expériences beaucoup plus fluides, où l’intelligence artificielle accompagne l’utilisateur de la recherche jusqu’à la transaction.

Pour les entreprises des services financiers, cette évolution ouvre également la voie à de nouveaux modèles de distribution, à une meilleure personnalisation des recommandations et à des partenariats inédits avec les plateformes conversationnelles.

Ce que cela signifie pour BNP Paribas Personal Finance

Pour un acteur comme BNP Paribas Personal Finance, le Commerce Agentique ne représente pas seulement une évolution technologique : il remet en question la manière dont nos offres de financement seront exposées, comparées et souscrites.

Jusqu’à présent, les parcours d’acquisition étaient largement maîtrisés par les moteurs de recherche, les sites marchands et les partenaires distributeurs. Demain, les clients, les retailers et les plateformes disposeront d’agents capables de rechercher des produits, de comparer des offres et d’initier des parcours d’achat ou de financement.

BNP Paribas Personal Finance devra donc s’inscrire dans ces nouveaux dialogues « agent à agent » afin que ses solutions de paiement et de financement soient visibles, proposées au bon moment et intégrées directement dans les réponses.

Cette évolution fait émerger plusieurs défis stratégiques

1/Une perte d’opportunités commerciales. Si les agents IA deviennent les principaux prescripteurs, BNP Paribas Personal Finance devra s’assurer que ses offres, ses contenus et ses expertises sontcorrectement interprétés et recommandés. Une faible présence dans les réponses des IA pourrait progressivement entraîner une perte de trafic et d’opportunités commerciales.

2/Une pression concurrentielle renforcée. Les agents compareront instantanément plusieurs solutions de financement selon des critères objectifs : taux, durée, mensualités, conditions d’éligibilité ou rapidité de réponse. Sans informations riches, fiables et facilement exploitables par les IA, les offres risquent d’être perçues comme interchangeables, accentuant la pression concurrentielle.

3/Enfin, l’atténuation d’avantages liés à certains partenariats exclusifs. Cette transformation interroge le modèle de partenariat historique. Si un agent est capable de comparer en temps réel les offres de plusieurs établissements, y compris au sein d’un même parcours marchand, les avantages liés à certains partenariats exclusifs pourraient progressivement s’atténuer. La relation entre distributeurs, partenaires financiers et consommateurs devra être repensée dans un environnement où l’IA devient un nouvel intermédiaire de confiance.

Ces évolutions restent encore émergentes et les protocoles ne sont pas encore figés. Mais le sujet s’accélère fortement. Les échanges avec différents acteurs montrent que beaucoup de partenaires ne sont pas encore prêts, tandis que les grands acteurs technologiques et du paiement avancent vite, notamment aux États-Unis, avec des solutions intégrées aux LLM, aux wallets ou à des protocoles de paiement agentique.

Pour BNP Paribas Personal Finance, l’enjeu ne consiste donc plus uniquement à optimiser l’expérience client sur ses propres canaux : il s’agit d’anticiper les standards à venir et d’être présent dans les nouveaux parcours conversationnels pilotés par les IA.

Une opportunité unique pour BNP Paribas Personal Finance de prendre une longueur d’avance

Cette transformation ouvre également un formidable champ d’opportunités pour BNP Paribas Personal Finance.

La première consiste à devenir l’un des acteurs de référence du financement dans les écosystèmes conversationnels. Aujourd’hui, la présence des établissements financiers dans les réponses des grands modèles de langage demeure relativement limitée. Cette faible maturité laisse une fenêtre d’opportunité pour contribuer à la définition des standards et se positionner en avance de phase sur un marché en structuration.

La deuxième opportunité réside dans l’ouverture des services. En s’appuyant sur les nouveaux protocoles d’échange entre agents et sur des architectures ouvertes, BNP Paribas Personal Finance pourra exposer directement ses capacités de simulation, de financement ou de paiement aux assistants IA des particuliers ou des moteurs de recherche. Les offres ne dépendront plus uniquement des interfaces traditionnelles ou des plateformes partenaires ; elles pourront être sollicitées directement par des agents agissant pour le compte des consommateurs.

Le Commerce Agentique constitue également une opportunité de renforcer la proposition de valeur auprès des partenaires marchands. Beaucoup d’enseignes s’interrogent déjà sur l’impact des agents IA sur leurs parcours de vente.

La principale opportunité pour BNP Paribas Personal Finance s’est de disposer d’une base de 25 millions de clients. Demain, en étant pré-accepté et validé par PF, l’agent d’un client PF pourra disposer d’une somme d’argent soit en direct soit via un partenaire pour réaliser son achat. Nous sommes la plus grande base de client crédit pour les agents en Europe.

En parallèle, BNP Paribas Personal Finance accompagnera ses partenaires Retailers dans le passage vers le Commerce Agentique. L’exposition de leurs produits et services devra être repensée pour être compatible avec le Commerce Agentique et répondre aux standards d’intégration IA. Les parcours seront travailler ensemble afin d’intégrer les solutions de financement dans les réponses générées par leurs agents.

Enfin, les interactions orchestrées par les agents IA sont particulièrement riches en contexte. Elles permettent de mieux comprendre l’intention réelle d’un client, son projet, ses contraintes et ses préférences. Exploitées dans un cadre de confiance et de conformité réglementaire, ces informations ouvrent la voie à des recommandations beaucoup plus pertinentes, à des parcours de financement plus fluides et à une expérience client profondément personnalisée.

PF devra pour cela rendre ses offres accessibles, compréhensibles et correctement référencées par les agents, en s’appuyant sur des données fiables, structurées et toujours à jour.

Ce positionnement pourrait être différenciant si BNP Paribas Personal Finance parvient à s’affirmer comme un acteur expert et moteur de l’innovation. Le C-level barometer confirme que les partenaires attendent davantage de partage sur ces sujets. Nous disposons d’expertises internes et du soutien du Groupe BNP Paribas pour préempter une position de pionnier, notamment avec un stream « Agentic Commerce » inscrit dans le plan stratégique.

Une évolution qui recentre les missions des équipes vers plus de valeur ajoutée

Cette évolution ne supprimera pas pour autant le rôle de l’humain ; elle le déplacera vers les moments à plus forte valeur ajoutée. Les agents pourront traiter les demandes simples et récurrentes, tandis que les équipes humaines resteront essentielles pour accompagner les situations complexes, structurer les parcours et installer la confiance.  Dans un environnement plus automatisé, la capacité à apporter du conseil et de la réassurance restera un facteur clé de différenciation.

L’enjeu n’est donc pas seulement d’adopter une nouvelle technologie. Il s’agit de faire évoluer le rôle de BNP Paribas Personal Finance dans la chaîne de valeur du commerce digital : passer d’un fournisseur de solutions de financement à un acteur pleinement intégré dans les écosystèmes d’IA qui guideront les décisions d’achat de demain.

Pour aller plus loin

• L’intelligence artificielle chez BNP Paribas Personal Finance : usages, transformation des métiers et gouvernance.

• Les solutions de financement dédiées au retail : accompagnement des enseignes et parcours d’achat.

• Consommer en Europe et comprendre les arbitrages des consommateurs : étude 2025 de l’Observatoire Cetelem.