« Un chantier « stratégie de marques » ambitieux qui va bien au-delà de la communication »

BNP Paribas Personal Finance a récemment renforcé la cohérence de son portefeuille de marques dans le
monde avec une nouvelle architecture qui allie l’identité de la marque BNP Paribas Personal Finance à
l’harmonisation des marques commerciales.

Cette optimisation autour des attributs de la marque Cetelem accompagne l’adaptation de l’entreprise à un marché très concurrentiel en forte évolution avec pour objectif central de répondre aux nouvelles attentes de ses clients.

Afin de vous donner une vision globale de l’initiative "stratégie de marques", Véronique Boireau qui a piloté le chantier, Tania de Sá Marchāo, qui s’est chargée du déploiement externe au Portugal et Lusia Lucas qui a mené le déploiement interne de la nouvelle identité visuelle aux équipes portugaises, nous racontent comment tout s’est articulé. 

Pourriez-vous vous présenter ?
 

Véronique : Je suis Véronique Boireau Project Manager à la direction Marque, Communication & Prospective en charge de sujets transverses dont la stratégie de marques de BNP Paribas Personal Finance.

Tania : Je m’appelle Tania de Sá Marchāo, je suis Advertising & Commercial Manager chez Cetelem au Portugal depuis 11 ans maintenant.

Luisa : Je suis Lusia Lucas, je travaille depuis 13 ans chez Cetelem au Portugal, au sein du service de communication interne.

D’où est né ce chantier autour du portefeuille de marques?

Au fur et à mesure des développements à l’international, des rachats, des JV,… le portefeuille de marques de BNP Paribas Personal Finance s’était étoffé et ce, sans une réelle « architecture ». Cela devenait une nécessité d’engager une réflexion autour, à la fois, d’une nouvelle stratégie de marques pour BNP Paribas Personal Finance et d’une identité visuelle pour ses marques commerciales qui s’adapterait au développement des activités et aux nouveaux usages en termes de communication. Ce chantier ouvert fin 2016, trouvait ainsi toute sa place parmi les 54 initiatives du plan stratégique de BNP Paribas Personal Finance.
 

Quelles ont été les motivations ? Les raisons ? 

Véronique : Nous sommes présents dans une trentaine de pays dans le monde avec des business modèles différents ; un état des lieux de toutes les marques en présence constituait le premier niveau de la réflexion. Pour pouvoir répondre à la (ou les) question(s) de « pourquoi cette (ces) marques ? quelle(s) marque(s) pour porter le développement de notre entreprise et celui de nos offres ? », il fallait deux choses : structurer la démarche autour de nos cibles et construire un « arbre de décision » par typologie.
Nous avons conduit des études de notoriété pour « évaluer » les marques, sous l’angle de leur « réelle » valeur sur leur marché respectif, selon la ou les cibles auxquelles elles s’adressaient. Ce qui nous permis de rationaliser l’ensemble du portefeuille.

Quelles ont été vos inspirations ? Les partis pris ? 

Véronique : Cohérence et flexibilité. Cohérence pour constituer un portefeuille de marques solide, référent et c’est une des raisons pour laquelle nous avons capitalisé sur deux attributs que sont la couleur verte et la mascotte en majeur qui nous caractérisent fortement.
Flexibilité pour être en mesure d’accompagner nos différentes activités et modes opératoires tout en fédérant la fierté d’appartenance dans toutes les géographies où nous opérons.

Comment s’est conceptualisé le rebranding ?
 

Classique avec la création d’outils : guide d’utilisation de la marque, nouvelles postures de la mascotte, blocs
marques, iconographie, pictos, palette colorielle… à l’attention des professionnels de la communication et du marketing tant internes qu’externes.

Avec la volonté, qui est la nôtre, de créer une identité visuelle forte partout dans le monde et notamment en Europe ; ces outils référents sont le socle indispensable à la création identitaire de l’ensemble de nos supports de communication « corporate » et commerciale.

Avez-vous rencontré des contraintes particulières, avant et pendant le projet ?
 

Véronique : Elles existent forcément sur un chantier de cette ampleur mais elles ont été motrices. Par exemple, la multiplicité de l’utilisation de nos marques en fonction des secteurs d’activité et des publics cibles nous a conduit à une création qui permet souplesse et agilité pour accompagner nos offres et nos communications. Cette évolution d’un bloc marque unique vers un système identitaire flexible démontre ainsi nos capacités d’adaptation à une nouvelle proposition de marque. C’est important pour aujourd’hui et pour demain.

Tania : Au Portugal le déploiement s’est fait assez facilement car nous étions l’un des pays les plus en ligne avec la stratégie de marques. En « corporate » et Business to Business (B2B), notre marque était déjà BNP Paribas Personal Finance, les changements ont été mineurs. Sur le plan Business to Business to Consumer (B2B2C), nous avons partagé avec les équipes des différentes régions afin qu’elles communiquent les éléments graphiques de la nouvelle identité visuelle : logos, pictos, iconographie… aux partenaires et coordonnent tous les changements nécessaires. Nous avons aussi renouvelé tous les supports de communication de nos points de vente.

Quels sont les principaux impacts de ce projet de rebranding?
 

Véronique : Bien que significative, l’évolution n’est pas radicale du fait que nous avons conservé les marqueurs forts de la marque. Il a donc été décidé très tôt qu’il n’y aurait pas de D-Day. Le déploiement de notre nouvelle identité visuelle se fait essentiellement à l’occasion de la création d’offres commerciales et de service, de lancement de campagnes publicitaires, de déménagement du siège dans un pays ou du renouvellement de documents. Concernant tous les supports digitaux cela est bien sûr plus rapide.

Luisa : En interne au Portugal, ça a eu un impact énorme ; nous n’avons pas seulement changé de logo ! Nous sommes passés sur un système identitaire flexible avec une nouvelle d’identité visuelle, un nouvel environnement graphique et une nouvelle mascotte.

Quelle est votre plus belle réussite à travers ce projet ?
 

Véronique : Le choix du système identitaire flexible qui rencontre une forte adhésion en interne et l’évolution de la mascotte qui fait l’unanimité.

Luisa : Les employés s’identifient plus à cette nouvelle identité visuelle; plus moderne, plus plaisante et plus souple.

Quelles sont les attentes à la suite de ce projet ?
 

Véronique : Elles sont fortes. L’objectif premier aujourd’hui est l’appropriation de la nouvelle identité visuelle afin d’accroître demain la visibilité de notre entreprise quelle que soit son expression dans toutes les géographies où elle est, sera présente. La réussite de BNP Paribas Personal Finance dépendra, pour une part, de la puissance de ses marques sur leur marché.

Expliquez-nous le déploiement pour la marque Cetelem au Portugal ?
 

Tania : Cetelem existe depuis 1993 au Portugal. La marque est très connue, nous sommes leader sur le marché du prêt personnel. C’était un gros challenge pour nous ! Le timing a été la clé de succès du lancement de la nouvelle identité visuelle de la marque au Portugal. Nous avons fourni de gros efforts afin de changer le plus de supports de communication en même temps et créer le « buzz ». En Mars, nous étions prêts, sur les signatures de mail, le site web, les applications et avons lancé avec succès notre campagne média avec une nouvelle accroche “Cetelem, un crédit bien pensé, à l’image des projets qu’il soutient”. Nous avons d’ailleurs attiré l’attention de l’émission télévisée Imagens de Marca (Images de marque). José Pedro Pinto, notre responsable marketing, a été interviewé sur le rebranding de la marque Cetelem et sa nouvelle
campagne publicitaire.

Luisa : Nous avons construit notre plan de communication avec la curiosité comme ligne directrice. Le 30 janvier, nous avons lancé un premier teaser disant “C’est vrai ce qui se dit, Cetelem change de logo ! Découvrez-le le 1^er février.” Petit à petit, nous avons commencé à communiquer et utiliser le nouveau logo et le 7 mars, date du lancement officiel externe, nous avons communiqué massivement sur ce nouveau logo.

Vous étiez-vous fixé des objectifs ?
 

Tania : Notre objectif principal était d’effectuer cette transition rapidement quel que soit nos publics cibles. Nous espérons maintenant qu’à horizon fin 2020 les autres pays auront rejoint le mouvement. Nous travaillons main dans la main avec l’équipe Marque Communication Prospective et partageons nos créations publicitaires avec les autres pays afin de participer au succès de l’initiative.

Comment résumeriez-vous ce projet de taille en quelques mots ?
 

Véronique : Un chantier ambitieux qui va bien au-delà de la communication car la marque est un actif vivant et fort d’une entreprise.

Luisa : Nous avons eu énormément de travail mais ça s’est toujours déroulé dans une bonne ambiance. Nous sommes très satisfaits, les retours des collaborateurs ont été très positifs.

Tania : Cela a été un vrai marathon. Le projet était conséquent. Cela a été l’occasion pour nous de faire des mises à jour sur des supports importants. Nous adorons ce nouveau logo et tout ce qui l’accompagne.