Angélique Fortuné « faire rimer marketing, expérience client et business »

Pourrais-tu te présenter et nous parler de ton parcours en quelques mots ? 

BNP Paribas Personal Finance et moi c’est une grande histoire ! J’y ai évolué pendant dix ans dans l’univers retail et B2C avant de partir pour de nouvelles aventures marketing au sein du Groupe BNP Paribas.

Depuis neuf mois, je suis de retour et j’en suis très heureuse. J’ai pris mes fonctions en tant que Directrice Marketing & Expérience Client, avec trois grandes ambitions :

1. Renforcer la cohérence de nos démarches marketing à l’échelle internationale,

2. Aligner notre stratégie marketing avec notre promesse de marque,

3. Nous différencier sur des marchés de plus en plus concurrentiels.

Mon objectif est de développer un marketing étroitement connecté au business, orienté données, au service d’un impact maximal pour nos clients comme pour nos résultats.

C’est un vrai plaisir de revenir dans l’entreprise à un moment clé de sa transformation : la relance du business et du B2C.

Tu es responsable du département Marketing et CXPX. « CXPX en français, ça donne quoi ? » et quelles sont vos principales missions ?

CXPX, c’est pour Customer & Partner Expérience

Le nom de mon équipe « Marketing et CXPX » incarne donc notre vision : rapprocher le marketing et l’expérience client/partenaire pour mieux répondre à leurs attentes et renforcer notre impact business.

Cette vision nécessite bien entendu de tenir compte des réalités locales et des spécificités de chaque pays. Nous avançons étape par étape, avec une dynamique collective et travaillons avec les pays et les Business Lines pour :

Identifier les cibles clients à fort potentiel et mieux comprendre leurs besoins
Concevoir des parcours clients plus fluides, plus utiles, plus différenciants ;
Ancrer une culture de l’écoute client, du « test & learn », et de l’amélioration continue ;
Mesurer plus systématiquement l’impact de nos actions sur l’expérience et la performance.

Quelles sont les actions les plus significatives mises en place au cours des derniers mois ?

Plusieurs initiatives concrètes ont vu le jour :

La redéfinition de notre mission et de notre proposition de valeur en tant qu’équipe avec des objectifs chiffrés partagés au sein de l’équipe : pour renforcer la clarté et la responsabilité collective autour de nos enjeux clés. Cela a permis de créer plus d’alignement au sein de l’équipe et de développer une culture de la performance avec des objectifs orientés résultats et un plan de développement des compétences au sein de l’équipe.
Des rituels de pilotage et de collaboration : qui ancrent une dynamique collective, tout en donnant du rythme et de la visibilité à nos priorités.
Développer la culture de la mesure de la performance et du testing : nous accompagnons la France, l’Italie et l’Espagne pour déployer les metrics et les outils qui vont nous permettre de mieux tracker la performance de nos parcours et d’identifier les points de blocage pour les améliorer. Nous avons également défini une méthode pour tester systématiquement nos produits et nos parcours afin de répondre au mieux aux besoins des utilisateurs.
Une montée en puissance sur l’expérience client B2C : pour accompagner un des objectifs majeurs de BNP Paribas Personal Finance, avec des actions ciblées sur le parcours de souscription de crédit et les points de contact clés. Ces actions ont permis d’améliorer le taux de conversion dans l’ensemble des géographies qui participent à ce programmeet d’améliorer significativement la perception de nos clients avec un NPS en hausse.
Un dispositif NPS : en cours de refonte pour répondre au mieux à nos enjeux stratégiques notamment piloter notre performance sur les principes du budget companion et être plus actionnables avec des ambitions chiffrées afin d’objectiver nos progrès et d’adapter nos actions.
Sur la partie marketing stratégique, le lancement d’un pilote avec l’Espagne et l’Italie pour identifier les cibles clients à adresser. Sur ce sujet, nous en sommes au démarrage mais c’est un enjeu clé pour BNP Paribas Personal Finance. Compte tenu de la pression économique sur les ménages, il est essentiel d’identifier les cibles clients que nous souhaitons adresser, de comprendre leurs besoins et d’y répondre avec des approches différenciées en termes d’offres, de canaux de contacts et d’expérience.

L’Expérience Client, ce n’est pas l’affaire d’une seule direction ! En quoi vos interactions avec les autres fonctions sont-elles clés dans l’amélioration de l’expérience client ?

L’expérience client n’est pas une responsabilité isolée : elle se construit dans la transversalité, avec l’implication de toutes les fonctions. Chaque équipe, chaque point de contact, chaque décision contribue à façonner ce que vit le client. Notre rôle est de porter cette vision collective, de connecter les expertises et d’orchestrer les énergies autour de ce qui crée de la valeur.

Nous travaillons main dans la main avec l’ensemble de équipes de l’entreprise pour faire de l’expérience client un levier concret de différenciation et de performance.

C’est cette collaboration étroite qui nous permet de :

identifier les irritants majeurs et les transformer en opportunités,
concevoir des parcours plus fluides,
ancrer une culture du feedback et du test & learn,
et aligner l’expérience avec nos ambitions business 

Notre conviction, c’est que l’expérience client devient un levier puissant dès lors qu’elle est partagée, mesurable et connectée à la réalité terrain. Et c’est ensemble que nous pouvons faire bouger les lignes durablement.

Quels sont vos principaux enjeux dans les mois à venir 

Le premier enjeu clé, c’est la relance du B2C, dans un environnement très concurrentiel. Pour y parvenir, l’ensemble des équipes pays sont mobilisées pour proposer des parcours plus simples, plus rapides et plus fluides, en lien direct avec les attentes de nos clients et nos objectifs business. Les évolutions technologiques sont autant d’opportunité pour accélérer l’amélioration de nos parcours clients. Nous nous appuyons sur des solutions stratégiques pour répondre à cet enjeu : par exemple, grâce à l’open Banking, nous pouvons simplifier l’entrée en relation en évitant de demander une fiche de paie. Avec le paiement instantané, nous pouvons verser les fonds immédiatement sur le compte du client. Ces solutions améliorent à la fois l’expérience perçue par nos clients et l’efficacité opérationnelle.
Un autre défi majeur est d’adapter à grande échelle notre relation et nos offres en fonction des profils et des besoins clients. L’intelligence artificielle, le selfcare, avec l’app comme point d’entrée privilégié, nous permettent de proposer une expérience plus personnalisée, plus autonome et plus pertinente. Ce qui était auparavant complexe et coûteux devient aujourd’hui possible grâce à nos nouveaux assets et aux nouvelles technologies, avec à la clé plus de valeur créée, une meilleure fidélisation des clients à potentiel et une optimisation de nos OPEX.

Cette transformation ne peut se faire sans l’humain. Valoriser le rôle de nos conseillers reste essentiel : la technologie n’a de sens que si elle renforce la qualité de la relation. C’est cet équilibre entre puissance digitale et proximité humaine qui fera, demain, notre vraie différence !